Tem 123 anos, já esteve perto de quebrar e vende pouco no Brasil. Mesmo assim, quem entra nessa marca quase nunca sai. A explicação está nas famílias de modelos, nos motores e numa coisa que número nenhum mede.
Mercado sem filtro · por Marcos Campos
O Rogério Marcitelli, um dos nossos consultores de duas rodas, me contou uma cena que eu também já vi várias vezes na loja. O cliente chega pra comprar a segunda Harley. Alguém pergunta: “e a outra, vai na troca?”. E ele responde, meio sem graça: “não, essa fica”.
Isso não é eletrodoméstico. A primeira carrega a primeira viagem, o primeiro grupo de amigos, a primeira vez que um desconhecido acenou pra você na estrada.
Em uma frase: a Harley-Davidson não vende motocicleta, vende uma escada. E quem sobe o primeiro degrau quer chegar no último sem largar o primeiro.
Tudo começou em 1903, em Milwaukee, nos Estados Unidos. Em 2026 são 123 anos, e não foram 123 anos de festa.
Em 1969 a empresa foi comprada pela AMF, um conglomerado industrial. Em 1981, treze executivos a recompraram por US$ 81,5 milhões, com dinheiro emprestado. Em 1985 chegaram a discutir recuperação judicial. Saíram dessa, voltaram a crescer e viraram símbolo.
O sobe e desce continua. Em 2025 foram 132.535 unidades vendidas no mundo, 12% a menos que no ano anterior. No primeiro semestre de 2026 as vendas voltaram a subir, cerca de 4%, e a previsão do ano foi revista pra cima.
Sem massagem: quem dura 123 anos não é quem nunca caiu. É quem sempre levantou.
Eu tive o prazer de visitar o museu, em Milwaukee. Inaugurado em 2008, guarda mais de 450 motocicletas e centenas de milhares de peças históricas. Você sai de lá entendendo que aquilo não é fábrica. É um clube.
E isso é desenhado. Em 1983, no meio da crise, nasceu o H.O.G., o grupo oficial de donos, que passou de 1 milhão de membros. No relatório anual de 2025, a própria empresa diz que o marketing gira em torno de experiências que “constroem comunidade”.
O resultado aparece no caixa. Em 2025, 17% da receita da divisão veio de peças e acessórios, e 6% de roupa. Quase um em cada quatro dólares não vem do veículo. Vem de gente que se veste da cabeça aos pés com o escudo laranja e preto.
O Rogério resume do jeito dele: é um diferencial que ninguém consegue explicar. Pra quem curte marketing e cultura de marca, é aula. Pouca empresa no mundo transforma cliente em tribo.
Muita gente acha que sai cilindrada nova todo ano. Não é bem assim, mas a lógica que se vê de fora está certa. Cada geração de motor ganha cilindrada em etapas, ao longo de anos. Quando o projeto chega no limite, vem um motor novo.
Foi assim com o Knucklehead (1936), o Panhead (1948), o Shovelhead (1966), o Evolution (1984) e o Twin Cam (1999), que começou com 88 polegadas cúbicas e chegou a 110.
O atual Milwaukee-Eight estreou em 2017 com 107 e 114 polegadas cúbicas (1.750 e 1.870 cc). Depois vieram o 117 e, em 2023, o 121, com quase 2.000 cc. Em paralelo, desde 2021 existe o Revolution Max, refrigerado a líquido, que equipa a Sportster S e a Pan America.
O objetivo nunca foi velocidade. É ganhar força, segurança e conforto a cada geração, pra quem pilota e pra quem vai na garupa.
Os modelos são divididos em famílias. Do jeito que o Rogério explica, cada uma é um degrau.
A ideia é essa: você entra num degrau e vai subindo. E muita gente sobe sem descer do anterior.
Bora pros números. Em 2025 o país emplacou 2,197 milhões de motocicletas, recorde histórico, mais do que carros de passeio (1,996 milhão). De janeiro a setembro de 2026 já são 1,78 milhão, 10,5% acima do mesmo período do ano passado. E as grandes crescem mais rápido: a produção acima de 450 cc subiu quase 20% em nove meses.
Lembra quando a gente falou dos carros chineses? Marcas entregando mais por menos e chacoalhando quem estava consagrado havia décadas. No mercado de duas rodas está acontecendo o mesmo.
A Shineray já é a terceira do ranking, com 107.654 unidades até setembro, 14,5% acima de 2025 e mais que o mercado. Haojue e Zontes cresceram 26,8% cada. CFMoto e Voge começam a subir de cilindrada, mirando quem antes só olhava pras japonesas e europeias.
Por enquanto, os chineses estão mais embaixo na escada. No topo, a briga é outra: a indiana Royal Enfield emplacou 26.443 unidades nesses nove meses; a Harley, 1.430, quase o mesmo do ano passado.
Mas quem acha que os chineses vão ficar só na entrada não aprendeu nada com os carros.
Sempre ouvi no mercado que, quando a economia aperta, a moto cresce, porque com pouco dinheiro você resolve a mobilidade. Ainda mais num país em que o transporte público nunca foi tratado como deveria. Fui atrás do dado.
Em parte, é verdade. Os cinco carros 0km mais baratos custam de R$ 72 mil a R$ 97 mil. Com carro nesse preço, juros altos e entrega por aplicativo virando renda, o mercado disparou. Em julho de 2025, o financiamento de motocicletas subiu 17,9%, enquanto o de carros caiu 1,9%.
Mas tem um porém. Na recessão de 2015 a 2017, o setor não escapou: as vendas caíram 55,9% entre 2011 e 2017 e fecharam em 856 mil unidades, o menor nível em mais de uma década. Quem compra pra trabalhar depende de financiamento, e quando o banco fecha a torneira, a venda despenca.
A conta certa é: o mercado cresce quando o carro foge do bolso, mas o crédito ainda existe. Exatamente o momento atual.
A loja existe desde 1988. Há pouco mais de seis anos, eu fiz uma conta simples. Com R$ 100, R$ 120 mil você compra hoje um carro de entrada. Eu sei que é um absurdo, mas é o país em que vivemos. Aceita que dói menos.
Só que esse mesmo dinheiro, em duas rodas, é uma baita conquista. É uma Street Bob zerinha.
O super premium dos carros, de Ferrari e Lamborghini, não condiz com a minha realidade nem com o que praticamos aqui. Mas fiquei pensando: viver essa exclusividade sobre duas rodas deve ser demais. E quem realiza uma conquista de R$ 60, R$ 80 mil merece pertencer a um lugar diferente. Merece um grupo, uma experiência, ser colocado no centro do negócio.
Foi o que fizemos. Hoje somos referência no Vale do Paraíba, com um time que pilota de verdade: o nosso pré-vendas e os consultores Dúlio Tunin e Rogério Marcitelli, um mais harleiro, outro mais da velocidade, todos apaixonados. O trabalho deles é entender o que se encaixa pra cada cliente, com sinceridade e muita leitura de mercado.
Uma confissão: eu tenho habilitação. Quando começamos, pensei “preciso entrar nesse negócio”. Comprei uma 883, linda, daquelas que dá vontade de colocar no meio da sala só pra ficar olhando. Deixei impecável, dei três voltas e acabei vendendo. Pois é: logo eu, que abri este texto falando de quem não larga a primeira. Sou a exceção que confirma a regra.
Tem gente que compra pela estrada. Eu comprei pela turma, e da turma eu nunca saí.
E a turma veio. O Passeio Duas Rodas segue sendo o maior evento da loja. Cada edição é melhor que a anterior, e as 100 vagas esgotam em menos de 24 horas.
Num mundo em que já não dá pra saber o que é IA, o que é verdade e o que é mentira, sair de casa, tomar vento na cara, dar risada e cumprimentar alguém de verdade vale demais. Temos orgulho de fazer parte dessa história.
Não importa o que você pilota. Importa pra onde você vai, e com quem.
É a pergunta que mais escutamos. Pedi a resposta pra quem vive isso todo dia.
O Dúlio Tunin não pensa duas vezes: a primeira é a 883. “Se fosse para indicar como primeira moto, principalmente por conta da altura e do peso, que é o ponto crucial, eu indicaria a 883.”
A XL 1200 e as irmãs de família têm praticamente o mesmo peso e a mesma altura, mas o motor mais forte pede mais mão. A 883 é pra pegar confiança.
E tem o preço. Como saiu de linha em 2022, hoje ela só existe seminova, e a Fipe de outubro coloca uma Iron 2015 em R$ 44 mil e uma 2020 em R$ 51 mil. “Para o universo Harley, é um valor legal”, diz o Dúlio. Dá mais ou menos um terço de uma 0km.
Se a prioridade é conforto pra viajar, o papo muda: uma XL 1200 ou até uma Softail.
Antes de decidir, responde três perguntas:
E o principal: não escolhe sozinho. São muitas versões e muitas nuances. Conversar com quem pilota e conhece a linha inteira é o que transforma a compra em diversão e conquista, e não em arrependimento.
Temos Harley e temos as outras marcas também, porque aqui não tem bandeira. Se você está pensando na primeira grande, ou só quer tomar um café e falar de estrada, passa aqui ou chama no WhatsApp. Sem pressão.
E você: qual foi a sua primeira moto? Ainda está com ela? Me responde, que eu leio tudo.
Fica em paz,
Marcos Campos
Kikoautos · multimarcas desde 1988 · kikoautos.com.br
Fontes: Harley-Davidson, relatório anual 10-K 2025 e resultados de 2025 e do 2º trimestre de 2026; Wikipedia: história dos motores Harley-Davidson, Milwaukee-Eight, Softail, H.O.G. e Harley-Davidson Museum; SlashGear (Electra Glide); Encyclopedia.com (AMF, recompra de 1981, crise de 1985); Canada Moto Guide (fim da Sportster Evolution); Harley-Davidson Brasil (Sportster S); preços 2026 no Brasil via Motoo; Fenabrave, via AutoData (2025); Abraciclo, via Mercado & Consumo, Motonline e Motonline (2017); emplacamentos por marca (Fenabrave) via Motoo, 2026 e 2025; B3, via Garagem 360 (financiamento); carros mais baratos via Diário do Grande ABC; Tabela Fipe out/2026 via Tabela Fipe Brasil (XL 883N Iron 2015 e 2020). As variações por marca e a fatia de peças, acessórios e roupa são conta nossa com esses números. As marcas que os clientes admiram vêm da pesquisa da Kikoautos com clientes (dez/2025).
Seu carro provavelmente vale menos do que a Fipe diz, e cada mês anunciado custa dinheiro. Antes de decidir entre vender por conta própria e consignar, vale olhar o que pesa mais que a comissão.
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Setembro bateu recorde de vendas e os carros chineses já são um em cada cinco carros novos. Ninguém derreteu. O que mudou foi o preço, e isso mexe com quem vai comprar e com quem vai vender.
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